2年时间、合作机构超5000家，乐乐课堂破解教育下沉密码

下沉市场已成为互联网企业增长的热土。极光APP数据显示，一二线城市K12在线教育市场趋近成熟，且竞争更加激烈;三四线及以下城市的K12在线教育仍处于发展初期，有大幅增长空间,未来将成为K12在线教育的主要增量市场。

市场空间巨大是否意味着行业选手必有一番作为?现实并非如此。多年以来，即便是行业巨头，在教育下沉这条路上也只能“蜗行牛步”。曾有行业人士戏称，下沉市场成了K12教育最难以到达的“彼岸”。

不过，哪里有需求，哪里就有变革的力量。在行业独创录播双师模式的乐乐课堂走出了一条特殊的教育下沉之路。近日，乐乐课堂公布了旗下录播双师产品乐乐轻课的最新数据——合作机构突破5000家;推出两年来，累计服务29个省市的县、乡、镇的近百万学生。

在巨头下不去的三四线及以下县乡镇，乐乐课堂实现下沉的原因何在?

K12教育下沉：路远难行

下沉市场指的是三线及以下城市以及广大的乡镇农村地区。2018年人口统计数据显示，分布于下沉市场的人口总量超过十亿，占到中国总人口的72%之多。广阔的下沉市场是公认的增量市场，无论是哪个行业都将其视为准蓝海，教育行业正是其中活跃的一支。

不断加剧的社会竞争时时牵动着家长的神经。在中高考“指挥棒”的引导下，无数小镇孩子渴望通过教育改变命运，强烈的教培需求由此产生。这也造就了下沉市场教培行业持续的发展动力：艾瑞咨询数据显示，三线及以下城市1.4亿中小学学生带来的市场规模为80.3%，二线城市为13.2%，而一线城市仅为6.5%。

需求足够旺盛，市场也足够大，各家下沉动作也持续不断，那么实际效果如何?从iResearch和招商银行研究院的数据来看，6家具有代表性的K12课外培训龙头企业中，有5家在三线及以下城市的教学中心占比低于15%，新东方为6.34%，好未来仅为1.35%。

今年疫情防控期间，免费或低价的在线直播课迅速收获了来自低线城市和县乡镇的巨大流量。但从近几个月的数据来看，流量“来去皆匆匆”，留存成了大难题。有行业人士透露，疫情之后，在线教育行业的渗透率由顶峰的85%滑落至35%。

下沉之路是教育企业发展的必经之路，但这条路着实不太好走。

荆棘丛在何方?

从暑期开始，争夺生源的烧钱大战就未曾停息。即便是在获客上下足了成本，各家在线教育企业也很难下沉，原因究竟是什么?

其一是在线教育要求上课的学生拥有极强的自驱力。在线教育本身就是“逆人性”的，要求孩子在电脑前长时间集中注意力、完成学习任务。连续两三个小时的屏幕使用时间、高密度的知识输入，对不少成年人而言都是考验，何况K12学段的学生。乐乐课堂创始人兼CEO毛颖判断，仅有10%左右的孩子能“坐得住”，并且这些孩子一定是自驱力非常强的，但另外的90%大概率是“坐不住”的。这是线上学习效果不如线下小班课的原因之一，也是疫情后绝大多数线上流量回归线下的原因。

其二在于本地化教研。国内教学情况复杂，不同地区的教材、学习进度、教学标准、考试难度、学生学情等千差万别，因此不同地区、不同学情的学生对于课程需求也各有不同。就直播双师的模式而言，仅有课堂“中央厨房”的统一配餐难以适应学生的个性化需求。如果没有贴合各地学情、考情的本地化教研，自然没办法为学生提供个性化教学，学生的学习效果也将大打折扣。

其三在于模式选择。市面上最常见的下沉模式是直播大班课，但在具体的下沉过程遇到了模式带来的天然阻力。辅导老师要同时担任客服、助教、售后和销售多重角色，往往没有足够的精力和能力完成教学辅导等工作。如果想要保证好的学习效果，家长课中陪读、课后巩固落实必须是“标配”，这对一二线城市的家长来说并非难事。但在低线城市的家长中，受经济条件和文化水平限制，能做到上述“标配”的家长并不在多数。

其四是价格问题。无论是在线教育新贵，或新东方等传统教培巨头，都难以提供真正平价的课程和服务。根据国家统计局住户抽样调查数据，2019年收入最低的40%家庭的月人均可支配收入不足千元，而这些低收入人群主要分布于广大农村地区。一学期单科大班课的费用动辄需要两三千元，堪比在本地选择一对一辅导，这样的价位对于下沉市场的家长而言，是艰难、甚至是不可能完成的“消费升级”。

独特模式解决行业难题

下沉市场究竟想要怎样的教育?什么样的在线教育模式能在下沉市场跑通?随着乐乐轻课在下沉市场合作机构突破5000家消息公布，答案已浮出水面。

毛颖表示，乐乐课堂并非单纯“铺量”，而是通过优质的内容和服务让合作机构保有较高的活跃度。今年疫情发生后，线下教培机构迎来“至暗时刻”，乐乐课堂紧急上线的乐乐轻课云班课为合作机构提供了“定心丸”，帮助他们迅速实现了教学场景“上云”，正常消课、共克时艰。如此，也让合作机构看到了乐乐课堂的内容、产品、技术实力，更看到了乐乐课堂与合作机构共同成长的理念。

互联网产品的核心是解决用户痛点，在线教育领域也不例外。在毛颖看来，“缺老师、不提分”是下沉市场教育的两大痛点，也是乐乐轻课一直要解决的行业痛点。为此，2016年初，乐乐课开始深入下沉市场，在山西榆次开出第一家线下直营中心，截至目前已开出近30家。几年来在下沉市场的深耕和沉淀让乐乐课堂始终能“接地气”，不断验证录播双师的模式和效果。

2019年，当模式走通后，乐乐课堂的To B产品乐乐轻课正式上线，线上高质量标准化名师录播+线下老师为核心的“名师录播双师课”，让学生在接受优质教学内容的同时，有更好的课堂体验。

随着合作机构数量不断增多、服务学生越来越多，他们反馈到“总部教研中央厨房”的学情考情，与机构丰富的乐乐轻课教学实践经验相结合，进一步帮助乐乐课堂实现本地化教研内容的更新和迭代，并形成良性循环。正如毛颖所说：“合作机构变成我们的‘前哨’、‘触角’，乐乐课堂不断接受当地学情考情反馈，倾听来自一线的声音，不断优化教研教学，使内容更贴近各地需求。

在他看来，教研是长期经验积累的成果。到目前来看，乐乐课堂的本地化教研可以说是比较“通透”了，这是比数据增长更大的成绩。

谈及市场竞争时，毛颖说：“这个市场足够大，未来很可能是三分天下的格局”。想要更长久地发展下去，他反复强调，“我们在下沉市场实现规模化的秘诀，是坚定地把内容做得更好，把本地化教研做得更好。这是永远不变的。”