百度系电商蜜芽第一梦碎 谁来为刘楠的战略失误买单？

过去两年里母婴电商一直备受关注，作为种子选手之一的蜜芽，不断的制造大力度促销与广告，创始人兼CEO刘楠频频高调出现各类演讲和采访，极尽包装蜜芽的估值和行业地位，一时风头无两。

然而，“乱花渐欲迷人眼“的热闹背后，却是惨淡的市场数据——包括QuestMobile等多家第三方机构的数据显示，在疯狂砸钱之后，蜜芽的最新日活数据仅为30万出头，用Mr.QM的话来说，连北京一个地铁站的客流都不如。这一数据仅仅是其同业的1/4，想必这个数据，也让一直宣称自己是母婴老大的刘楠和她的投资人感到尴尬——尽管在去年接受了百度的战略投资，但戴上百度系电商名头的蜜芽却陷入了重重危机……在这次数据公开之后，不知谁将来能为其战略失误买单？

商业模式摇摆不定，战略目标一变再变

众所周知，蜜芽的成功在于刘楠抓住了两个风口，一是“母婴”、二是“跨境”，然而，站在双风口其实是件很难受的事，这改变不了垂直电商面临的挑战：新客成本高，留存低、没有护城河。

所以，以奶粉纸尿裤等“标品”起家的蜜芽，一直面临着越增长越烧钱，越烧钱边际收益越低的窘境，不论蜜芽怎样强调自己“非标品“ GMV占比的上涨，也掩盖不了其标品占比过高的事实。据母婴行业观察爆料，15年底蜜芽的GMV只有近25亿，仅对手一半。

眼看母婴电商的机会被封堵，蜜芽开始试图通过“蜜芽圈”切入社交，投资红黄蓝与悠游堂，三亚开线下店，试图走 O2O模式玩母婴生态。故事自然是好的，而相比于在母婴生态布局了十多年的宝宝树相比，谈生态实在是弱了一大截，目前来看蜜芽每月活跃用户不过200万左右，和宝宝树差的不是一点两点。

从跨境走向综合，从母婴电商转向母婴生态，蜜芽在用投资人大笔大笔的真金白银试验各种商业模式，目前来看，似乎还未找到自己的差异化的发展路径。

尴尬的蜜芽：疯狂烧钱，不促不销

蜜芽一直以来都在广告投入上挥金如土——15年7月花费7000多万邀请了汪涵、霍思燕、钟丽缇等十几位一线明星爸妈举办蜜芽风尚大典；16年最近的六一促销，仅电视硬广投入近三千万，但几乎全部点位都买在白天收视率极低的段位。另外，蜜芽与金鹰卡通和央视合作的两台晚会分别豪掷1500万、1000万。这个数字在业内人士看来十分“土豪”。两场六一晚会冠名总花费将近三千万，但换来的只是0.4不到的收视率，相当于80%以上的费用打了水漂，据蜜芽自己的公关稿传播该活动广告投入高达近7000万，实在是大手笔。

除了在广告上挥金如土，打起价格战来也是“疯狂烧钱”。蜜芽CFO孙伟曾说过：“即使蜜芽不跳出来打价格战，最终还是会有人跳出来的，那还不如自己赶紧跳出来，把增量迅速打上去。于是，蜜芽发起了母婴领域标品的价格战先河。而选择标品打价格战这一举动，却让蜜芽逐渐陷入了“不促不销”的营销怪圈。一旦进入“大促”的怪圈，促销只会越来越多。没大促的时候，销量就会走低，这一点从QuestMobile最新公布的数据就可以看出：

蜜芽则从去年10万左右，增长至今年4月份的70多万。不过，DAU趋势跟坐过山车一样，看着有点诡异， 3个高峰点分别是蜜芽去10月份四周年大促、今年301疯抢节以及5月份high够全球大促。每次大促期间看起来用户疯涨，可是大促一过，日活跃用户就和断崖式地掉落回复原状，让人对这些用户的质量以及平台的留客能力极其担忧。

数据口径一变再变 掌门人自爆乌龙

15年3月份，蜜芽“进口纸尿裤”节3天破3亿的新闻至今还被津津乐道，然而，根据Questmobile报告中提到的,蜜芽去年的日活跃用户才10万，真要3天创造3亿的GMV的话，每个用户的客单价要高到3000多元，一个母婴电商，客单价要比卖3C的京东还高，令人匪夷所思。

最让人心生疑虑的，莫过于蜜芽飘忽不定的用户数量。今年在由蜜芽冠名的金鹰卡通六一晚会上，蜜芽广告宣称拥有超过3000万用户。

但是，在随后的CEO刘楠VCR中却亲口称蜜芽1000多万妈妈用户。

然而，目前小米和OPPO应用商店蜜芽的介绍赫然写着：5000万妈妈信赖之选。

而事实上，蜜芽在各大应用市场的下载量都有数据显示，华为应用市场约105万次，OPPO应用商店约87.6万次，vivo应用商店约96万次，应用宝约201万次，百度手机助手约706万次，360手机助手约110万次，总计1305.6万次下载量，加上app store及小米应用商店，预计蜜芽APP总下载数量2000万，也就是说激活用户量实际只有1000多万。

多个项目胎死腹中，高管团队近半流失

此外，据蜜芽内部人士透露，继旅游、医疗服务等O2O业务被砍之后，下一个被关闭的将是“妈米计划”，据称蜜芽拿到D轮与此业务有密不可分的关系。蜜芽营销部的员工透露，公司为“妈米计划”费了不少心思，最终可能会以拆分的形式拿出去单独融资。然而，妈米没有了商誉和品牌背书，获客极难，存活率极低。单独建设供应链，几千万的融资又经不起烧，如果沿用蜜芽的货源，等于变相给蜜芽拉新客，用户的数据信息得不到保障。而2016年开年时间不长，自身缺乏新业务支撑，蜜芽还陆续砍掉多项重金下注的业务，一些负责跨境、亲子游业务的总监、VP级别的高层纷纷离开，目前还在职的高管们私下接触猎头已是常态。据一位蜜芽内部离开的高管透露，蜜芽高管流失率高达30%以上。

持续烧钱无法盈利的蜜芽还能撑多久

蜜芽在营销策略上一直是豪掷万金，但据业内人士透露，蜜芽在5月突然撤销了其在北京地铁7-10月份的广告预订位，给出的理由是将“更换代言人”所以要取消；而某知名户外媒体广告合作商已对其采取封单对策，要求先支付之前拖欠的广告款，并全额预付广告款项才肯合作，其他媒体也在纷纷催款，担心无法如期收回广告费用去年9月份，蜜芽宣布D轮融资1.5亿美金，而据业内人士爆料，其实际到账的金额不过8千万而已。 按照蜜芽的大手笔烧钱营销，这点钱早就几近干涸了，蜜芽在今年初就启动了F轮融资的宣传，如今过去了近半年还无任何更新消息，，这颇让人为其担忧。

总结：

浪潮褪去后，看看是谁在裸泳；大浪淘沙后，拼融资玩烧钱秀公关，都不如做基于实际的战略及商业模式实干来的有效。刘楠成功地将蜜芽从一家淘宝店带上了跨境母婴电商的风口，却在激烈的母婴大战中暴露出短板，高调换来的是一个连对手1/4都不到的惨淡数据，如果蜜芽不能静下心来专注修炼内功，只怕心比天高命比纸薄，到时，谁会为蜜芽的战略失误买单？